بازار جهانی نوشیدنی انرژی زا
نوشیدنی انرژی زا چیست؟
نوشیدنی انرژی زا یک نوشیدنی است که حاوی غلظت بالایی از محرک ها، به ویژه کافئین، تورین، جینسینگ، گوارانا و غیره است. عملکرد فیزیکی را همراه با هوشیاری ذهنی افزایش می دهد. نوشیدنی های انرژی زا ممکن است گازدار باشند یا نباشند. آنها با نوشیدنی های ورزشی که برای جایگزینی الکترولیت ها و آب در حین یا بعد از فعالیت بدنی استفاده می شوند، متفاوت هستند. علاوه بر این، آنها از چای و قهوه که دم می شوند، حاوی مواد کمتری هستند و ممکن است بدون کافئین باشند، متمایز می شوند. تولید کنندگان نوشیدنی های انرژی زا در جهان ادعا می کنند که محصولات آنها سطح انرژی را بهبود می بخشد.
بازیگران کلیدی فعال در بازار
در بازار جهانی نوشیدنی انرژی زا برندهای بزرگی مانند Red Bull، Monster و Rockstar مدتی است که وجود داشته‌اند، اما اخیراً محصولات نوشابه‌های انرژی‌زای جدیدی وارد بازار شده‌اند.
برخی از تازه واردان عبارتند از: Bang، Reign، FRS Healthy Energy و Guru
علت رشد بازار نوشیدنی انرژی زا
یکی از دلایل کلیدی رشد بازار نوشیدنی های انرژی زا، محبوبیت نوشیدنی های انرژی زا است که انرژی آنی را همراه با تحریک ذهنی و جسمی فراهم می کنند. علاوه بر این، تورین، یکی دیگر از اجزای اصلی، برای عملکرد قلبی عروقی و رشد عضلات اسکلتی ضروری است. این عوامل محرک‌های مهم پیش‌بینی بازار جهانی نوشیدنی‌های انرژیزا هستند. علاوه بر این، افزایش آگاهی سلامت همراه با تغییر در سبک زندگی مصرف‌کننده و افزایش آگاهی نسبت به محصولات سلامتی، انتظار میرود در آینده نزدیک به رشد بازار کمک کند. علاوه بر این، رشد بازار جهانی این محصول به دلیل افزایش محبوبیت در بین نوجوانان است. با این حال، مصرف بیش از حد کافئین ممکن است باعث فشار خون بالا، حالت تهوع، بی قراری و سایر خطرات مرتبط با سلامتی شود که رشد صنعت نوشیدنی های انرژی زا را محدود می کند. در مقابل، تغییر در ترجیح مصرف‌کننده نسبت به مصرف نوشیدنی‌ها و سبک زندگی سالم پیش‌بینی میشود که فرصت‌های سودآوری برای گسترش بازار در طول دوره پیش‌بینی ایجاد کند.
نوشیدنی انرژی زا و کافئین
در سال های اخیر، بازار جهانی فروش نوشیدنی های انرژی زا در سراسر دنیا به شدت افزایش یافته است. این نوشیدنی ها به ویژه در بین افراد جوان محبوب هستند. تولیدکنندگان اغلب نوشیدنی های خود را در این گروه هدف قرار می دهند و این کار را با فرض بهبود تمرکز و تقویت عملکرد انجام می دهند نوشیدنی های انرژی زا حاوی سطوح بالایی از کافئین هستند. کافئین به طور طبیعی در ترکیبات گیاهی وجود دارد و به طور سنتی به شکل قهوه، چای، نوشابه و پودر کاکائو فرآوری شده مصرف می شود. نوشیدنی های انرژی زا معمولاً حاوی 32 میلی گرم کافئین در هر 100 میلی لیتر هستند که دو برابر میزان موجود در نوشیدنی های کولای موجود در بازار است. با این حال، نوشیدنی های انرژی زا حاوی مواد دیگری مانند تورین، گلوکورونولاکتون و اینوزیتول هستند که می توانند اثرات فیزیولوژیکی نیز داشته باشند و معمولاً حاوی سطوح بالایی از قند هستند.
با این حال، محتوای بالای کافئین موجود در نوشیدنی‌های انرژی‌زای تجاری است که اخیراً محققان را به تمرکز فزاینده بر روی این محصولات سوق داده است. به عنوان مثال، در سال 2015، سازمان ایمنی غذای اروپا (EFSA) گزارشی در مورد ایمنی کافئین منتشر کرد. این گزارش شامل دستورالعمل هایی برای دریافت کافئین از تمام منابع غذایی برای جمعیت سالم عمومی و همچنین برای زیر گروه هایی مانند کودکان و نوجوانان است EFSA . توصیه می کند که جوانان نباید بیش از سه میلی گرم کافئین به ازای هر کیلوگرم وزن بدن در یک روز یا در یک دوز مصرف کنند. مصرف بیش از حد کافئین می تواند منجر به حالت تهوع، سردرد، اضطراب و مشکلات قلبی عروقی شود. این امر به ویژه در مورد افرادی که به کافئین حساس هستند صادق است.
تاثیر شیوع کرونا بر بازار جهانی نوشیدنی های انرژی زا
همه گیری COVID-19از نظر تقاضای محصول در بازار تأثیر مثبتی بر رشد بازار داشته است. اگرچه تقاضا برای این محصول قبلاً در حال افزایش بود، پس از شیوع بیماری همه‌گیر COVID-19 در جهان، این بخش منفجر شد. افزایش نگرانی ها برای سلامتی، راحتی، و کیفیت و تنوع بیشتر این نوشیدنی ها عوامل افزایش تقاضا هستند. پس از بسته شدن رستوران ها و بارها در مارس 2020، مصرف کنندگان محصول را از پلتفرم های آنلاین آوردند. این روند به نفع رشد بازار بود. فروش این محصول از طریق کانال های تجارت الکترونیکی به دلیل سفارشات ماندن در خانه در سراسر جهان به طور قابل توجهی افزایش یافت.
شیوع بیماری کووید-19 در سال 2020 از جهت تولید محصول تأثیر متوسطی بر بازار داشت. اختلالات زنجیره تامین، کمبود نیروی کار، تعطیلی جزئی یا کامل تاسیسات تولیدی و مشکلات در تهیه مواد اولیه، عمده ترین مشکلی بود که تولیدکنندگان در طول همه گیری با آن مواجه بودند.
علت محبوبیت نوشیدنی انرژی زا و درخواست های مصرف کنندگان
در ایالات متحده، نوشیدنی های انرژی زا محبوب ترین مکمل ها برای نوجوانان و جوانان هستند. اکثر این نوشیدنی ها توسط مردان بین 18 تا 34 سال مصرف می شود. این رشد به افزایش آگاهی و افزایش فعالیت های ورزشی در میان جمعیت جوان نسبت داده می شود. بازیکنان فعال در بازار ایالات متحده اخیراً به دلیل تقاضای فزاینده مصرف کنندگان جوان برای هوشیاری ذهنی، تمرکز مصرف کننده خود را از ورزشکاران به جوانان تغییر داده اند.
برندها نوشیدنی های انرژی زا بدون قند و کالری را روانه بازار می کنند. این محصولات نیاز به گزینه های سالم تری را برطرف می کنند که می تواند برای ورزشکاران یا مصرف کنندگان چاق مفید باشد. انواع بدون قند نیز می تواند برای مصرف کنندگانی که به لاکتوز حساسیت دارند ارزشمند باشد. نوشیدنی های انرژی زا از جمله نوشابه، نوشابه های گازدار، آب میوه و سبزیجات، کنسانتره نوشیدنی، چای آماده و قهوه آماده بیشترین مصرف را دارند.
تغییر ترجیحات، سبک زندگی، سلایق و نوآوری های مداوم در محصول، تقاضای محصول را تقویت کرده است. این نوشیدنی‌ها یکی از سریع‌ترین بخش‌های نوشابه در سطح جهان در نظر گرفته می‌شوند و علیرغم تغییرات عمده در مصرف سایر محصولات، رشد خود را در سرتاسر همه‌گیری حفظ کردند. علاوه بر این، تقاضا برای راحتی و فرمت RTD باعث افزایش تقاضا می شود. بنابراین، برندهای اصلی به طور استراتژیک به خواسته‌های مصرف‌کننده پاسخ می‌دهند و محصولات دسترسی گسترده‌تری را تجربه می‌کنند.
دسترسی آسان به نوشیدنی های انرژی زا در پلتفرم های متنوع از تجارت مدرن گرفته تا کانال فروش آنلاین منجر به گسترش بازار جهانی شده است. علاوه بر این، افزایش نفوذ خرده فروشی باعث افزایش رشد بازار شده است. علاوه بر این، در دسترس بودن نوشیدنی‌های انرژیزا در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک باعث سهولت خرید کالاها بدون هیچ گونه محدودیت فیزیکی برای مصرف‌کنندگان شده است. تجارت الکترونیک نه تنها راحتی و آسایش را ارائه می دهد، بلکه اطلاعاتی در مورد محصولات، قیمت ها، مزایا و ارزیابی جامع ارزش قبل از خرید ارائه می دهد.
بازار نوشیدنی های انرژی زا بر اساس قالب:
شوت ها
پودر
آماده برای نوشیدن (RTD)
بازار نوشیدنی های انرژی زا بر اساس دسته بندی ها:
نوشیدنی انرژی زا طبیعی
نوشیدنی ورزشی
نوشیدنی غیر الکلی
نوشیدنی های بسته بندی شده غیر گازدار
بازار نوشیدنی های انرژی زا بر اساس نوع:
الکلی
غیر الکلی
بازار نوشیدنی های انرژی زا بر اساس منطقه:
بازار نوشیدنی های انرژی آمریکای شمالی
بازار نوشیدنی های انرژی آمریکای لاتین
بازار نوشیدنی های انرژی اروپا
بازار نوشیدنی های انرژی آسیا اقیانوسیه
بازار نوشیدنی های انرژی خاورمیانه و آفریقا
بازار جهانی نوشیدنی های انرژیزا و توصیه های سازمان جهانی بهداشت
- محققان سازمان ملل هشدار داده‌اند که اگر نوشیدنی‌های انرژیزا با محدودیت‌هایی در سطح کافئین و محدودیت‌های فروش و بازاریابی آنها به مصرف آنها در میان جوانان توجه نشود، به یک مشکل بهداشت عمومی مهم تبدیل خواهند شد.
- مطالعه سازمان بهداشت جهانی (WHO) اعلام کرد که خطر اولیه ناشی از سطوح بالای کافئین است که می تواند باعث مشکلاتی مانند تپش قلب، فشار خون بالا، استفراغ، تشنج و در موارد شدید نارسایی قلبی منجر به مرگ شود.
- آنها گفتند: «تاثیر کامل افزایش محبوبیت نوشابه‌های انرژیزا هنوز اندازه‌گیری نشده است، اما بازاریابی تهاجمی نوشابه‌های انرژی‌زای هدفمند برای جوانان، همراه با مقررات محدود و متنوع، محیطی را ایجاد کرده است که نوشیدنی‌های انرژیزا می‌توانند تأثیر قابل‌توجهی داشته باشند. تهدیدی برای سلامت عمومی است.»
- یک مطالعه سازمان ایمنی غذای اروپا نشان داد که بیش از 70 درصد از افراد 18 تا 29 ساله که نوشیدنی های انرژی زا مصرف می کنند، آنها را با الکل مخلوط می کنند.نویسندگان این مطالعه گفتند که تحقیقات نشان داده است که این خطر بیشتر از نوشیدن الکل به تنهایی است، احتمالاً به این دلیل که نوشیدنی‌های انرژیزا باعث میشود افراد متوجه مستی خود شوند، حتی اگر هیچ کاهشی در مسمومیت وجود نداشته باشد.
- در بریتانیا، آژانس استانداردهای غذایی، نوشیدنی‌های انرژی‌زای حاوی کافئین را ملزم میکند که به این ترتیب برچسب زده شوند و از دسامبر باید حاوی هشداری با این مضمون باشند: «برای کودکان یا زنان باردار یا شیرده توصیه نمی‌شود». یک سخنگوی می گوید: “FSA توصیه می کند که افرادی که به کافئین حساس هستند فقط نوشیدنی های حاوی کافئین را در حد اعتدال مصرف کنند.” در حال حاضر در حال برنامه ریزی برای قانون گذاری بیشتر نیست.
پیش بینی روند بازار جهانی نوشیدنی های انرژی زا
ارزش بازار جهانی نوشیدنی های انرژی زا در سال 2020 به 45.80 میلیارد دلار رسید و پیش بینی می شود که تا سال 2031 به 108.40 میلیارد دلار برسد و از سال 2022 تا 2031 با CAGR 8.2 درصد رشد کند.
راهنمای تولیدکنندگان صنعت FMCG در سال 2021 و دوران پسا کرونا
راهنمای تولیدکنندگان صنعت FMCG در سال 2021 و دوران پسا کرونا
2020 سال قفل شدن زندگی بود ، محدودیت های ترافیکی و فاصله اجتماعی زندگی مصرف کنندگان را تغییر داد که مانند این اتفاق هرگز در قرن پیش اتفاق نیافته بود. خرده فروشان و تولیدکنندگان FMCG همچنین باید به سرعت خود را با چالش های زنجیره تامین ، مقررات دولت و تغییر در اولویت های مشتریان، سازگار کنند. اگرچه تأثیر طولانی مدت کندی اقتصاد تا اواسط سال 2021 ادامه خواهد یافت ، اما موفقیت صنعت FMCG به نحوه برخورد خرده فروشان و تولیدکنندگان به بررسی و تجدید نظر در باره مکان های پرفروش (فروشگاه های طلایی) و تجارت الکترونیکی بستگی دارد.
نکته اول: تعطیلی رستوران ها، ادارجات، محدودیت های شبانه باعث افزایش مصرف غذا در خانه ها شده است. پیش بینی میشود این حد از مصرف های خانگی تا اواسط سال 2021 ادامه داشته باشد. برای ارتقای سطح فروش:
- تولیدکنندگان باید توزیع محصول را برای اطمینان از در دسترس بودن در دسته بندی های مورد تقاضا بهینه کنند.
- تولیدکنندگان برای سنجش تأثیر فروش خود و انطباق موجودی کالا با رفتار مصرف کننده باید داده های آنلاین را بیشتر مورد توجه قرار دهند ( مارکت ویو چگونه کمک میکند؟)
- خرده فروشان باید بر اساس تغییرات جدید در الگوی خرید ، از داشتن محصولات مناسب در فروشگاه ها و مراکز توزیع مناسب اطمینان حاصل کنند ( مارکت ویو چگونه کمک میکند؟)
- تولیدکنندگان و خرده فروشان باید با همکاری یکدیگر بر مواد مصرفی تمرکز کنند و برای افزایش میزان بازدید از فروشگاه، مدیریت اندازه سبد، سود، سهم و وفاداری مشتریان برنامه ریزی مشخص داشته باشند ( هایمارت چگونه کمک میکند؟).
از آنجا که کار در خانه برای بسیاری از افراد عادی شده است، مصرف کنندگان سفرهای نزدیک به محل کار و نزدیک ایستگاه های مترو را با سفر به فروشگاه های مناطق مسکونی جایگزین کرده اند. این باعث تغییر پراکندگی و تعداد فروشگاه های طلایی شده است.
فرصت های پیش رو: مکان تعیین کننده اصلی رشد و پیروزی است:
- تولیدکنندگان باید فروشگاه های طلایی جدید خود را شناسایی کنند.
- فعال سازی درون فروشگاهی (چینش، فروش آنلاین، …) را در فروشگاه های طلایی خود به حداکثر برسانند.
- استراتژی های توزیع و فروش را در رابطه با فروشگاه های جدید و مشتریان جدید تنظیم کنند.
- خرده فروشان باید استراتژی املاک و مستغلات خود را بر اساس مکان های خرید جدید بررسی کنند.
بر اساس تأثیر همه گیر شیوع کرونا بر منابع مالی مصرف کنندگان و همچنین ترجیحات تغییر یافته آنها ، این فرصت برای تولیدکنندگان و خرده فروشان وجود دارد که از طریق قیمت گذاری و تبلیغات به روش صحیح برای درآمدزایی افزایشی استفاده کنند. برای برنده شدن:
- تبلیغات مهم است… هنگامی که درست انجام می شود؛ تبلیغات را نادیده نگیرید. خرده فروشان و تولید کنندگان همچنین باید در مورد نقش تبلیغات و چگونگی ایجاد مشوق های مشترک برای مصرف کنندگان همسو باشند. ( هایمارت چگونه کمک میکند؟)
- با قرار دادن سرمایه گذاری های تبلیغاتی در دسته ها و کانال های مناسب ، استفاده از مکانیک تبلیغاتی مناسب و اجرای آنها در زمان مناسب، وفاداری خریداران را افزایش دهید ، رشد درآمد را افزایش میدهید و از ROI محافظت کنید. ( مارکت ویو چگونه کمک میکند؟) ( هایمارت چگونه کمک میکند؟)
- تبلیغاتی را طراحی کنید که نیازها و رفتارهای مصرف کنندگان را به خود جلب کند – تبلیغاتی را در قفسه های مورد توجه و …. ( هایمارت چگونه کمک میکند؟)
طبقه بندی مشتریان در دوران کرونا
نکته: همه گیری ویروس کرونا باعث ایجاد تمایز بین خریداران شده است:
- خریداران محدود (کسانی که از نظر اقتصادی تحت تأثیر همه گیری کرونا قرار گرفته اند)
- خریداران عایق (کسانی که هیچگونه تأثیر مالی نداشته اند).
این دو گروه اولویت ها و رفتارهای متمایزی دارند و هر یک به سمت انواع مختلف محصولات و برند ها گرایش پیدا می کنند.
به دلیل نگرانی های بهداشتی، هر دو گروه کمتر در فروشگاه های فیزیکی خرید می کنند و وقتی این کار را می کنند، زمان کمتری را نسبت به قبل از همه گیری در فروشگاه می گذرانند. در حالی که تعداد کمتری به فروشگاه ها میروند، در هر بار محصولات بیشتری خریداری می کنند تا نیاز مصرفی خود را برآورده کنند.
فرصت های پیش رو: در حالی که یک سوم جهان از لحاظ اقتصادی توان قبل از همه گیری را ندارند انتظار میرود تا کندی در دسترس گرفتن واکسن این شرایط همچنان ادامه داشته باشد. پس برای ارتقا در این شرایط:
- تولیدکنندگان باید مجموعه خود را برای رفع نیازهای خریداران محدود و همچنین افزایش مصرف در خانه بروز رسانی کنند.
- تولیدکنندگان باید برای خریداران محدود ، محصولات مقرون به صرفه معرفی کنند.
- برای خریداران عایق بندی شده، محصولات با کیفیت را برای تأمین نیازهای مصرفی در خانه معرفی کنید.
- تولید کنندگان باید دوباره روند توزیع محصول را بهینه کنند. اطلاعات به روز از فروشگاه های طلایی ضروری است.
- انبار گردانی و توزیع می توانند موانع اصلی موفقیت برای تولید کنندگان باشند.
فروشگاه های طلایی خود را بشناسید
نکته: تعطیلی فروشگاه ها و محدودیت های سفر باعث شد تا مصرف کنندگان از فروشگاه هایی که قبلاً در آنها خرید نکرده اند بازدید کنند. تحقیقات بازار در سطح جهانی، آمار نشان میدهد مشتریان جدید فروشگاه ها از 39٪ در مِی 2020 به 45٪ در سپتامبر 2020 رسیده است.
تحقیقات بازار
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار فرایند جمع‌آوری، آنالیز و تفسیر اطلاعات بازار و مشتریان یک محصول یا خدمت می باشد. هدف تحقیقات بازار این است که به صاحبان سرمایه کمک کند تا قبل از استفاده از منابع خود، کسب‌وکار مورد نظرشان را امکان سنجی کنند و نقاط ضعف و قوت شرکت خود را نسبت به رقبا بسنجند.
مراحل زیر اصلی‌ترین مراحلی هستند که ما در تحقیقات بازار انجام می‌دهیم:
- تعریف مسئله مورد پژوهش،
- تعیین اهداف تحقیق،
- تعیین قالب تحقیق،
- مشخص کردن منابع و نوع اطلاعات،
- تعیین روش‌های دستیابی به اطلاعات،
- طراحی قالب جمع‌آوری اطلاعات،
- تعیین نوع نمونه و اندازه آن،
- جمع‌آوری اطلاعات،
- تحلیل داده‌ها،
- آماده‌سازی،
- ارائه گزارش تحقیق
اهمیت تعریف مسئله
هر چند تمام مراحل پروژۀ تحقیقات بازاریابی مهم است، تعریف مسئله یکی از مهمترین مرحله تحقیقات بازار است. از نظر پژوهشگران بازاریابی، مسائل و فرصت هایی که مدیریت با آن ها رو به رو هستند، نسبت به هم جایگشت
پذیر هستند و بررسی هر دو با روند تحقیقات مشابۀ پیگیری می شود.
تعریف مسئله عبارت است از شرح کلی مسئله و شناسایی اجزای خاص مسئلۀ تحقیقات بازاریابی.
پژوهشگران و کارفرمایان باید دربارۀ تعریف مسئله همسو و هم نظر باشند. کارفرما فرد یا سازمانی است که پژوهش را به پژوهشگر می سپارد. کارفرما ممکن است شخصی از درون شرکت باشد؛ مانند هنگامی که سرپرست تحقیقات با تصمیم گیرندۀ در سازمان خودش سروکار دارد.
به همین ترتیب، در صورتی که تحقیق را شرکت تحقیقات بازاریابی انجام بدهد، ممکن است کارفرما نهادی بیرونی باشد. تنها هنگامی می توان تحقیق را به درستی طراحی و اجرا کرد که هر دو سوی مسئله، تحقیقات بازاریابی را به روشنی تعریف کنند و بر سر آن به توافق برسند. خطاهایی که در این مرحلۀ از روند تحقیق رخ می دهد که باید به این خطاها دقت کرد با پیشرفت پروژه، ممکن است به طور فرا
ینده به نارسایی های بزرگ تری تبدیل شود. چنان که نظریه پرداز نامدار مدیریت، پیتر دراکر، گفته «ریشۀ گژروی های جبران ناپذیر در تحقیقات بازار، پاسخهای نادرست نیست، بلکه طرح پرسش های نادرست است.» هیچ کدام از مراحل روند تحقیقات بازاریابی برای تکمیل نهایی نیازهای کارفرما ضروریتر از تعریف جامع و مانع مشکل تحقیق نیست. اگر مشکل تحقیق درست بازنمایی نشود، هزینه‌های مادی و معنوی هدر خواهد رفت. پیام اصلی این است که شناسایی و تعریف روشن مسئلۀ تحقیق بازاریابی ضروری است روند تعریف مسئله راهبردهایی در این باره ارائه می کند که پگونه می توان مسئله تحقیقات بازاریابی را درست تعریف کرد.
روند تعریف مسئله و ایجاد رویکرد
پژوهشگر برای تعریف درست مسئله باید دربارۀ مشکل با تصمیم گیرندگان در سازمان کارفرما گفتوگو کند، با کارشناسان صنعت و افراد آگاه مصاحبه کند، داده‌های ثانویه را ارزیابی کند و گاهی تحقیق کیفی انجام دهد. این گردآوری غیررسمی داده‌ها به پژوهشگر کمک میکند تا با شرایطی که در آن نقصان پدید آمده اخت شود و درک واقع بینانۀ از آن داشته باشد. این درک شفاف فضای بازاریابی، چارچوبی برای شناسایی مسئلۀ تصمیمگیری مدیران فراهم می آورد؛ در این شرایط مدیریت باید چه کند؟ سپس مسئلۀ تصمیم گیری مدیریت به مسئله تحقیقات بازاریابی تبدیل میشود؛ یعنی مسئلۀ که پژوهشگر باید درباره ی آن اطلاعات به دست بیاورد.
اقدامات مربوط به تعریف مسئله
اقدامات مربوط به تعریف مسئله شامل مذاکره با تصمیم گیرندگان، مصاحبه با متخصصان صنعت، تجزیه و تحلیل داده‌های ثانویه و تحقیق کیفی است. هدف از این اقدامات دریافت اطلاعات دربارۀ عوامل محیطی مشکل آفرین و نیز کمک به تعریف مسئلۀ تصمیم گیری مدیریت و تعمیم آن به مسئلۀ تحقیقات بازاریابی است؛ ضمن آن که رویکرد هم ایجاد می کند.
تعریف مشکل / تعیین اهداف تحقیقات بازار
تعریف مسئله مورد تحقیقات بازار یا اطلاعات مورد نیاز ممکن است نسبتا ساده یا بسیار پیچیده باشد و به منظور تعیین اهداف تحقیق باید این موضوع کاملا روشن شده باشد. ممکن است مدیران بازاریابی با مسائل زیر روبه رو باشند
- بازار بالقوه جدید کدام است؟
- علت کاهش فروش بعضی از کالا یا خدمات کدام است؟
- میزان موفقیت برنامه تبلیغاتی اخیر چه قدر است؟
- از نظر مشتریان برتری این سازمان بر رقبای عمده آن در چیست؟
پس از تعریف مسئله باید اهداف به صورت کاملا روشن تعیین شوند. اهداف باید به نوعی قابل اندازه گیری بوده و پارامترهایی برای وظیفه تحقیق معین کند. یکی از عمده دلایلی که هزینه انجام تحقیقات بازار را به صورت نامعقولی بالا می برد، کلی بودن خلاصه است.
ررسی اطلاعات دست دوم (داخلی و خارجی)
مطالعه کلیه منابع مرتبط با داده های دست دوم به دو دلیل باید قبل از تصمیم به جمع آوری اطلاعات اولیه انجام شود
- جلوگیری از تکرار: ممکن است اطلاعات موجود بوده و به انجام تحقیق برای دستیابی به اطلاعات اولیه نیازی نباشد.
- کاهش هزینه: هزینه تولید اطلاعات اولیه بسیار بالاست، بنابراین نباید هیچ یک از روش های کسب اطلاعات از منابع مکتوب را نادیده گرفت.
معمولا در تحقیقات بازار جست و جو از منابع داخلی اطلاعات دست دوم آغاز می شود، چرا که به آسانی در دسترس قرار دارند. منابع داخلی داده ها عبارتند از:
- دفاتر حسابداری شرکت
- گزارش های فروش
- فایل های پایگاه اطلاعاتی و چشم انداز مشتری
- گزارش های تحقیقات بازار که قبلا انجام شده
- اطلاعات در مورد رقبا که در سازمان نگهداری می شود
- فصل نامه و مجلات تجاری مختلف که سازمان مشترک آنها هست
کارکنان نیز منبع اطلاعاتی داخلی بسیار مهمی به شمار می روند، برای مثال، فروشندگان سازمان اغلب اطلاعات گسترده ای از بازار دارند. برای حصول اطمینان از اینکه کلیه اطلاعات از طریق گزارش ها و دیگر منابع موجود به سیستم داده شده اند، از سیستم اطلاعات بازاریابی استفاده می شود. احتمالا منابع داخلی به تنهایی مشکل اطلاعات را مرتفع نخواهند ساخت، اما پیش از جست و جوی منابع خارجی، باید منابع داخلی را کاملا بررسی کرد تا میزان اطلاعات موجود مشخص شود.
منابع خارجی برای تحقیقات بازار
منابع خارجی اطلاعات شامل اطلاعات، رایگان و ارزان و گزارش ها و نشریات تحقیقی بسیار گران قیمت است. منابع خارجی داده های دست دوم شامل انواع زیر می باشد
آمار دولتی
در کشوراکثر کشورها اطلاعاتی که دولت جمع آوری می کند، طیف وسیعی نظیر اقتصاد، بازرگانی و گرایش های اجتماعی را شامل می شود. آمارهای رسمی نمونه بارز اطلاعات منتشر شده است.
اطلاعات بازار تولید شده توسط سازمان های تخصصی
سازمان هایی نظیر Mintel و Key Note به تهیه و فروش گزارش های عمومی در خصوص بخش های مختلف بازار مشغولند. این سازمانها تازه ترین دیدگاه کلی گرایش بازار، اندازه و ساختار آن را تعیین کرده و تحقیقات بازار آنها موضوعاتی مختلف را شامل می شود. این سازمان ها همچنین به تحقیقات پیوسته شخص ثالث و داده های گروهی می پردازند. مثال های بی شماری از تحقیقات بازار که برای سازمان های مختلف طراحی شده اند وجود دارد. اگرچه این تحقیقات ماهیت عمومی دارند، لیکن طراحی و گردآوری آنها به گونه ای است که نسبت به اطلاعات دست دوم موارد بسیار مفصل تری را شامل می شوند. گروه برگزیده خریداران به صورت ادواری کنترل شده و پس از ثبت و تجزیه و تحلیل میزان خرید و مصرف کالاهای خاص (مانند محصولات شخصی و کالاهای بادوام مصرفی)، نتایج به دست آمده در اختیار متقاضیان قرار می گیرد. تحقیقات بازار پیوسته شخص ثالث نیز همین گونه است، با این تفاوت که معمولا سوابق فروش فروشگاه ها کالا به کالا بررسی می شود.
اطلاعاتی درخصوص شرکت ها
در کشورهای مختلف سازمان های ویژه ای در خصوص دیگر سازمان ها اطلاعاتی جمع آوری و به صورت دفترچه راهنما، راهنمای مالی و بریده جراید تنظیم می کنند. نمونه این سازمان های تخصصی Kompass و Dunn & Bradstreet می باشند که هریک به ترتیب در زمینه های اطلاعات مالی راهنمای تجارت و بریده های جراید فعالیت دارند. این اطلاعات را نیز می توان به طور منظم خریداری کرد، یا مشترک نشریات آن سازمان ها بود.
اطلاعات در مورد تبلیغات و وسایل ارتباط جمعی
مدیران تبلیغات بازرگانی می توانند از منابع گوناگونی اطلاعات تخصصی به دست آورند. شرکت های مختلف در زمینه تهیه فهرست رسانه های تبلیغاتی و نرخ آنها، مقایسه آژانس های تبلیغاتی و رسانه های تبلیغاتی و خدمات فعالیت دارند.
دیگر منابع اطلاعات دست دوم گاهی اوقات انتشارات تجاری و دیگر سازمان ها و مجامع علمی بررسی های خود را به چاپ می رسانند. اطلاعاتی در خصوص این منابع معمولا در مطبوعات اقتصادی یافت می شود، یا از طریق مجامع حرفه ای به اطلاع اعضا می رسد.
جمع آوری اطلاعات اولیه در تحقیقات بازار
پس از اینکه جست و جو در منابع اطلاعات دست دوم کام انجام شد، هرگونه نیازهای اطلاعاتی باقیمانده باید از طریق تولید اطلاعات اولیه برآورده شود. جمع آوری اطلاعات اصلی یا اولیه باید با دقت انجام شود و سؤال های زیر مد نظر قرار گیرد
- چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟
- این اطلاعات کمی هستند، یا کیفی؟
- آیا اطلاعات ماهیت پیش بینی دارند، یا لازم است قطعی باشند؟
- اطلاعات چگونه تولید خواهند شد؟ از چه روش هایی باید استفاده کرد؟
- چه کسی به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات خواهد پرداخت؟ کارکنان داخلی سازمان یا متخصصان سازمان پژوهشی؟
- اطلاعات در مورد چه کسانی است؟ (جامعه نمونه یا جامعه كل ؟)
- آخرین مهلت فراهم کردن اطلاعات چه زمانی است؟
- هزینه این مطالعات چه قدر است؟
- آیا هزینه انجام تحقیق در مقایسه با ضرر احتمالی ناشی از عدم انجام آن توجیه پذیر است؟
تجزیه و تحلیل اطلاعات تحقیقات بازار
طراحی دقیق تحقیق، تجزیه و تحلیل اطلاعات را بسیار آسان می کند. از روش های گوناگونی برای تجزیه و تحلیل استفاده می شود. امروزه با پیشرفت فن آوری رایانه حجم بسیار وسیعی از اطلاعات را می توان بررسی کرد. ممکن است از روش های آماری برای تجزیه و تحلیل اطلاعات کمی بهره گرفت. تجزیه و تحلیل را می توان داخل سازمان انجام داد یا این وظیفه را به شرکت های تحقیقات بازار یا آمارگران که در این زمینه ها تخصص دارند، واگذار کرد. برای مثال، نوار، فیلم، میزگردهای گروه منتخب یا مصاحبه های ادراکی را می توان برای تجزیه و تحلیل در اختیار روان شناسان قرار داد.
مرحله تجزیه و تحلیل مانند مرحله به دست آوردن اطلاعات بسیار مفید است، زیرا منابع سرشار اطلاعات خام نمی تواند مدیران بازاریابی را در تصمیم گیری کمک کند.
پیشنهادها و اجرای دستاوردها در تحقیقات بازار
شاید نتیجه گیری از تحقیق و حتی پیشگویی و پیش بینی صحیح امکان پذیر باشد، اما استفاده مؤثر از اطلاعات وظیفه مدیران بازاریابی است. برای این منظور، نگاهی دوباره به اهداف تحقیق ضروری است. در این خصوص باید سؤال های زیر را در نظر گرفت:
- اهداف ویژه تحقیق چیست؟
- آیا نتایج به دست آمده برای رفع نیازهای اطلاعاتی ما کافی است؟
- آیا مسئله حل شدنی است؟
- آیا تحقیقات بازار بیشتری مورد نیاز است؟
- آیا با اطمینان خاطر می توان برنامه ریزی کرد (کاهش مخاطرات)؟
- آیا برنامه های موجود مناسب است و اهداف ما را برآورده می سازد (اجرا)؟
پس از یافتن پاسخ پرسش های فوق می توان یافته های تحقیقات بازار را به اجرا گذارد. البته تحقیق متوقف نمی شود. تحقیقات بازار باید در زمینه های گوناگونی تداوم یابد و به محض پایان یک طرح تحقیقاتی ویژه، نظارت مداوم بر برنامه ها آغاز شود. تسلسل بازخورد برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی جدید که از اجرای یافته های اخیر به وجود آمده اند، ضروری است.
انواع تحقيقات بازاريابي
فعاليتهاي تحقيقات بازاريابي را ميتوان به روش هاي مختلفي طبقه بندي نمود. كينير و تيلور1 معيارهايي را شامل تحقيقات اكتشافي- نتيجهاي و اجرايي- عملكردي مشخص كردهاند. در حوزه پژوهشهاي ارتباطات بازاريابي، تحقيقات اكتشافي ممكن است مربوط به تحليل بستر اوليه كه منجربه ارائه و آزمون فرضيههاي خاصي درباره بازار است، باشد. در حالي كه پژوهشهاي اجرايي عملكردي گستره فعاليتهاي طراحي شده براي رديابي و ارزيابي كارايي برنامههاي ارتباطي را شامل ميشود.(5) در مقابل كريمپ2 و رايت مقولههاي زير را مشخص كردهاند.
- پژوهش توصيفي كه اطلاعاتي را در مورد مخاطبين مورد نظر يك فعاليت تبليغاتي خاص فراهم ميكند.
- پژوهش شناختي كه براي تحليل كارايي يك فعاليت تبليغاتي به كار ميرود.
- پژوهش پيشبيني كننده كه به تعيين فرصتهاي جديد در بازار و پيشبيني تأثيرات احتمالي تصميمات بازاريابي ميپردازد.(6)
تحقيقات بازاريابي را مي توان همچنين به تحقيقات كمي و كيفي تقسيمبندي نمود. با اين وجود درهر برنامه تحقيقي ممکن است براي جمع آوري اطلاعات هم از روشهاي كمي و هم از روشهاي كيفي استفاده شود
«پژوهشهاي كمي» همان طور كه از نامشان پيداست به دنبال فراهم نمودن اطلاعات و يافته هاي كمي در حيطه علاقه محقق بوده و نوعاً دادههاي كمي را گردآوري و آنها را با استفاده از پژوهشهاي پيمايشي بخشهايي از بازار كه مورد سئوال قرار گرفتهاند, تحليل ميكنند. اين نوع تحقيقات براي مثال ممكن است براي ارزيابي آن بخش از بازار هدف كه انواع خاصي از عمده فروش و خرده فروش را دربرميگيرد به كار روند، در عوض تحقيق كيفي دقت بالايي در داده‌ها و برآوردهاي عددي ندارد.
در پژوهشهاي كيفي، پژوهشگران به طور طبيعي در گروههاي كوچك و سطوح فردي كار ميكنند و هدف آنها بررسي و كشف عميقتر دلايل تفكر ات خاص مشتري و احساسات و رفتارهاي آنها به طرق مختلف است. اين نوع تحقيق ممكن است براي فهم بيشتر تصوير يك نوع كالاي خاص كه ممكن است در مشتريان ايجاد شود به كار رود.
فعاليتهاي متنوع تحقيقات بازاريابي همچنين ميتواند به عنوان زنجيرهاي از اقدامات يا فرايندهايي در نظر گرفته شود كه براي شناسايي و برآورده ساختن اهداف پژوهشي ويژه طرحريزي شده است. هر يك از چنين زنجيرههايي ميبايد با شناسايي و تعريف مشكلات بازاريابي و تصميماتي كه موجب شروع برنامه تحقيقاتي در سازمان ميشود آغاز گردد. (چيسنال، پنج مرحله زنجيرهاي را در تحقيقات بازاريابي مشخص كرده است.)
- خلاصه تحقيقي كه مسائلي را كه بايد توسط تحقيق حل گردد, بيان ميكند.
- طرح تحقيقي كه با تعريف واضح اهداف تحقيق , مشخص ساختن رهيافتهايي براي برآورده ساختن اين اهداف وپاسخي به خلاصه تحقيقي نوشته شده است.
- جمعآوري داده ها
- ارزيابي و تحليل داده ها
- آماده كردن و ارائه گزارش تحقيق
دادههاي ثانويه و اوليه
نكته مهم ديگربراي ايجاد ارزش افزوده در تحقيقات بازاريابي تمايزي است كه مي بايد بين دادههاي ثانويه و اوليه قايل شد.
- داده هاي اوليه براي اولين بار به منظور برآورده ساختن نيازهاي ويژه يك سازمان خاص جمعآوري ميشود.
- داده هاي ثانويه داده هايي هستند كه از قبل وجود دارند و براي برخي از اهداف كلي جمع آوري شده‌اند و يا در دسترس سازمان قرار دارند.
به دست آوردن دادههاي اوليه، معمولاً پر هزينه ( و گاهي زمان بر) است اما براي برآوردن نيازهاي خاصي نيازبه جمعآوري دارند. دادههاي ثانويه اغلب در دسترس قرار دارند و نسبتاً كم هزينه بوده ( وگاهي هيچ هزينه اضافي تحميل نميكنند) و همچنين ميتوانند سابقه و اطلاعات ارزشمندي را در ارتباط با گذشته فراهم سازند. در پژوهش هاي بازاريابي براي جلوگيري از تحميل هزينه, ميبايد از تمامي داده هاي ثانويه در دسترس در پروژه استفاده نمود تا بتوان نيازهاي زير را برآورده ساخت.
- استفاده حداكثر از اطلاعات موجود
- پرهيز از هزينههاي اوليه اضافي براي دادههايي كه قبلاً در دسترس قرار دارند.
- اطمينان از اين كه هزينه صرف شده براي تحقيق اوليه تاحد امكان دقيق بوده است.
منابع داده هاي ثانويه خود دودسته اند: منابع داخلي ومنابع بيروني
منابع داخلي در خود سازمان قرار دارند ولي هميشه منابع بالقوه اي در فرايند بازاريابي نيستند، منابع دادههاي داخلي شامل گزارشهاي فروش، اطلاعات مربوط به مشتريان و گزارشهاي پيشين تحقيقات بازاريابي است. منابع بالقوه ديگر اين نوع اطلاعات شامل گزارشهاي مالي و گزارش عملكرد سازمان است (مانند تحليل درآمد فروش و گزارشهاي خريد از پيمانكاران) در حوزه ارتباطات شركت, تحليل استراتژيهاي ارتباطي گذشته سازمان منبع بسيار مهمي است. منابع دادههاي ثانويه داخلي ممكن است شفاهي و نقل قولي باشد, براي مثال تجربه و اطلاعات كاركنان بخش فروش سازمان. امروزه سازمان ها به طور فزايندهاي ازفناوريهاي نوين اطلاعاتي براي سازماندهي منابع داخلي و خارجي داده ها استفاده مي كنند.
منابع داخلي دادههاي ثانويه ميتوانند ديد با ارزشي درباره مشتريان براي سازمانهاي مشتري مدار فراهم كنند اما به تنهايي نمي توانند اندازه واقعي مشتريان، حدود خريد مشتريان از شركت و رقبا و نيز ماهيت واقعي بازارهاي بالقوه را مشخص سازند. دادههاي ثانويه داخلي كه از منابع مختلف جمعآوري شده‌اند به سختي قابل انطباق هستند. همچنين دادههايي كه در زمانهاي مختلفي براي هدفهاي مختلفي جمعآوري شده‌اند نيز ممكن است اين محدوديتها را داشته باشد.
منابع بيروني دادههاي ثانويه خود شامل دو دسته از داده‌ها هستند يكي دادههايي كه توسط سازمانهاي دولتي و ديگري دادههايي كه توسط ساير سازمانهاي غيردولتي جمعآوري و منتشر ميگردد.
منابع دادههاي ثانويه كه توسط دولت جمعآوري و منتشر گرديدهاند، گسترة متنوعي از موضوعات را دربر ميگيرد. علاوه بر منابع دولتي داده‌ها، دادهاي ثانويه از منابع با ارزش ديگري نيز ميتواند به دست آيد كه برخي از آنها به قرار زير است:
- سرويسهاي تنظيم خبر در مطبوعات
- انتشارات حرفهاي و آموزشي
- منابع تحقيقات بازار كه توسط شركتها و مؤسسات خاصي براي فروش مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است.
- انتشارات مربوط به بانكها، شركتها و مؤسسات حسابرسي و مالي و ارائه دهندگان خدمات حرفهاي
- داده‌ها و اطلاعات منتشر شده توسط مؤسسات تجاري و حرفهاي كه اغلب با قيمت پايين موجود است.
يكي ديگر از منابع موجود دادههاي ثانويه كه به سرعت در حال رشد و توسعه است، منابع اطلاعاتي اينترتي است. امروزه تعداد سايتهاي اينترنتي به سرعت در حال افزايش است و كاربران ميتوانند دادههاي خوبي را از اين طريق به دست آورند. وجود ماشينهاي جستجوگر در اين شبكهها، سرعت جستجوي اطلاعات و داده‌ها را در مقولههاي متفاوت افزايش دادهاست.
قابليت دسترسي و مناسب بودن داده هاي ثانويه ممكن است از يك موضوع تحقيقي تا موضوع ديگر متفاوت باشد. اين نوع اطلاعات براي اهداف كلي جمعآوري ميشود و ممكن است كاملاً با اهداف تحقيقي مورد نياز هماهنگ نباشد. در برخي موارد ، به ويژه در مورد داده های کمی دقيق، اطلاعات ممكن است به روز نباشد ودر برخي موارد نيز پژوهشگر دانش كمي درباره فرايندي كه از طريق آن داده ها جمع آوري، تحليل و تفسير شده دارد. بنابراين ميبايد هنگام استفاده از اين نوع يافتهها به ويژه هنگام پيشبيني وقايع، تا آن جا كه ممكن است مراقب بود و منابع قابل اعتماد و اعتبار را در اين خصوص مرور و بررسي كرد.
