تحقیقات بازار
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار فرایند جمع‌آوری، آنالیز و تفسیر اطلاعات بازار و مشتریان یک محصول یا خدمت می باشد. هدف تحقیقات بازار این است که به صاحبان سرمایه کمک کند تا قبل از استفاده از منابع خود، کسب‌وکار مورد نظرشان را امکان سنجی کنند و نقاط ضعف و قوت شرکت خود را نسبت به رقبا بسنجند.
مراحل زیر اصلی‌ترین مراحلی هستند که ما در تحقیقات بازار انجام می‌دهیم:
- تعریف مسئله مورد پژوهش،
- تعیین اهداف تحقیق،
- تعیین قالب تحقیق،
- مشخص کردن منابع و نوع اطلاعات،
- تعیین روش‌های دستیابی به اطلاعات،
- طراحی قالب جمع‌آوری اطلاعات،
- تعیین نوع نمونه و اندازه آن،
- جمع‌آوری اطلاعات،
- تحلیل داده‌ها،
- آماده‌سازی،
- ارائه گزارش تحقیق
اهمیت تعریف مسئله
هر چند تمام مراحل پروژۀ تحقیقات بازاریابی مهم است، تعریف مسئله یکی از مهمترین مرحله تحقیقات بازار است. از نظر پژوهشگران بازاریابی، مسائل و فرصت هایی که مدیریت با آن ها رو به رو هستند، نسبت به هم جایگشت
پذیر هستند و بررسی هر دو با روند تحقیقات مشابۀ پیگیری می شود.
تعریف مسئله عبارت است از شرح کلی مسئله و شناسایی اجزای خاص مسئلۀ تحقیقات بازاریابی.
پژوهشگران و کارفرمایان باید دربارۀ تعریف مسئله همسو و هم نظر باشند. کارفرما فرد یا سازمانی است که پژوهش را به پژوهشگر می سپارد. کارفرما ممکن است شخصی از درون شرکت باشد؛ مانند هنگامی که سرپرست تحقیقات با تصمیم گیرندۀ در سازمان خودش سروکار دارد.
به همین ترتیب، در صورتی که تحقیق را شرکت تحقیقات بازاریابی انجام بدهد، ممکن است کارفرما نهادی بیرونی باشد. تنها هنگامی می توان تحقیق را به درستی طراحی و اجرا کرد که هر دو سوی مسئله، تحقیقات بازاریابی را به روشنی تعریف کنند و بر سر آن به توافق برسند. خطاهایی که در این مرحلۀ از روند تحقیق رخ می دهد که باید به این خطاها دقت کرد با پیشرفت پروژه، ممکن است به طور فرا
ینده به نارسایی های بزرگ تری تبدیل شود. چنان که نظریه پرداز نامدار مدیریت، پیتر دراکر، گفته «ریشۀ گژروی های جبران ناپذیر در تحقیقات بازار، پاسخهای نادرست نیست، بلکه طرح پرسش های نادرست است.» هیچ کدام از مراحل روند تحقیقات بازاریابی برای تکمیل نهایی نیازهای کارفرما ضروریتر از تعریف جامع و مانع مشکل تحقیق نیست. اگر مشکل تحقیق درست بازنمایی نشود، هزینه‌های مادی و معنوی هدر خواهد رفت. پیام اصلی این است که شناسایی و تعریف روشن مسئلۀ تحقیق بازاریابی ضروری است روند تعریف مسئله راهبردهایی در این باره ارائه می کند که پگونه می توان مسئله تحقیقات بازاریابی را درست تعریف کرد.
روند تعریف مسئله و ایجاد رویکرد
پژوهشگر برای تعریف درست مسئله باید دربارۀ مشکل با تصمیم گیرندگان در سازمان کارفرما گفتوگو کند، با کارشناسان صنعت و افراد آگاه مصاحبه کند، داده‌های ثانویه را ارزیابی کند و گاهی تحقیق کیفی انجام دهد. این گردآوری غیررسمی داده‌ها به پژوهشگر کمک میکند تا با شرایطی که در آن نقصان پدید آمده اخت شود و درک واقع بینانۀ از آن داشته باشد. این درک شفاف فضای بازاریابی، چارچوبی برای شناسایی مسئلۀ تصمیمگیری مدیران فراهم می آورد؛ در این شرایط مدیریت باید چه کند؟ سپس مسئلۀ تصمیم گیری مدیریت به مسئله تحقیقات بازاریابی تبدیل می‌شود؛ یعنی مسئلۀ که پژوهشگر باید درباره ی آن اطلاعات به دست بیاورد.
اقدامات مربوط به تعریف مسئله
اقدامات مربوط به تعریف مسئله شامل مذاکره با تصمیم گیرندگان، مصاحبه با متخصصان صنعت، تجزیه و تحلیل داده‌های ثانویه و تحقیق کیفی است. هدف از این اقدامات دریافت اطلاعات دربارۀ عوامل محیطی مشکل آفرین و نیز کمک به تعریف مسئلۀ تصمیم گیری مدیریت و تعمیم آن به مسئلۀ تحقیقات بازاریابی است؛ ضمن آن که رویکرد هم ایجاد می کند.
تعریف مشکل / تعیین اهداف تحقیقات بازار
تعریف مسئله مورد تحقیقات بازار یا اطلاعات مورد نیاز ممکن است نسبتا ساده یا بسیار پیچیده باشد و به منظور تعیین اهداف تحقیق باید این موضوع کاملا روشن شده باشد. ممکن است مدیران بازاریابی با مسائل زیر روبه رو باشند
- بازار بالقوه جدید کدام است؟
- علت کاهش فروش بعضی از کالا یا خدمات کدام است؟
- میزان موفقیت برنامه تبلیغاتی اخیر چه قدر است؟
- از نظر مشتریان برتری این سازمان بر رقبای عمده آن در چیست؟
پس از تعریف مسئله باید اهداف به صورت کاملا روشن تعیین شوند. اهداف باید به نوعی قابل اندازه گیری بوده و پارامترهایی برای وظیفه تحقیق معین کند. یکی از عمده دلایلی که هزینه انجام تحقیقات بازار را به صورت نامعقولی بالا می برد، کلی بودن خلاصه است.
ررسی اطلاعات دست دوم (داخلی و خارجی)
مطالعه کلیه منابع مرتبط با داده های دست دوم به دو دلیل باید قبل از تصمیم به جمع آوری اطلاعات اولیه انجام شود
- جلوگیری از تکرار: ممکن است اطلاعات موجود بوده و به انجام تحقیق برای دستیابی به اطلاعات اولیه نیازی نباشد.
- کاهش هزینه: هزینه تولید اطلاعات اولیه بسیار بالاست، بنابراین نباید هیچ یک از روش های کسب اطلاعات از منابع مکتوب را نادیده گرفت.
معمولا در تحقیقات بازار جست و جو از منابع داخلی اطلاعات دست دوم آغاز می شود، چرا که به آسانی در دسترس قرار دارند. منابع داخلی داده ها عبارتند از:
- دفاتر حسابداری شرکت
- گزارش های فروش
- فایل های پایگاه اطلاعاتی و چشم انداز مشتری
- گزارش های تحقیقات بازار که قبلا انجام شده
- اطلاعات در مورد رقبا که در سازمان نگهداری می شود
- فصل نامه و مجلات تجاری مختلف که سازمان مشترک آنها هست
کارکنان نیز منبع اطلاعاتی داخلی بسیار مهمی به شمار می روند، برای مثال، فروشندگان سازمان اغلب اطلاعات گسترده ای از بازار دارند. برای حصول اطمینان از اینکه کلیه اطلاعات از طریق گزارش ها و دیگر منابع موجود به سیستم داده شده اند، از سیستم اطلاعات بازاریابی استفاده می شود. احتمالا منابع داخلی به تنهایی مشکل اطلاعات را مرتفع نخواهند ساخت، اما پیش از جست و جوی منابع خارجی، باید منابع داخلی را کاملا بررسی کرد تا میزان اطلاعات موجود مشخص شود.
منابع خارجی برای تحقیقات بازار
منابع خارجی اطلاعات شامل اطلاعات، رایگان و ارزان و گزارش ها و نشریات تحقیقی بسیار گران قیمت است. منابع خارجی داده های دست دوم شامل انواع زیر می باشد
آمار دولتی
در کشوراکثر کشورها اطلاعاتی که دولت جمع آوری می کند، طیف وسیعی نظیر اقتصاد، بازرگانی و گرایش های اجتماعی را شامل می شود. آمارهای رسمی نمونه بارز اطلاعات منتشر شده است.
اطلاعات بازار تولید شده توسط سازمان های تخصصی
سازمان هایی نظیر Mintel و Key Note به تهیه و فروش گزارش های عمومی در خصوص بخش های مختلف بازار مشغولند. این سازمانها تازه ترین دیدگاه کلی گرایش بازار، اندازه و ساختار آن را تعیین کرده و تحقیقات بازار آنها موضوعاتی مختلف را شامل می شود. این سازمان ها همچنین به تحقیقات پیوسته شخص ثالث و داده های گروهی می پردازند. مثال های بی شماری از تحقیقات بازار که برای سازمان های مختلف طراحی شده اند وجود دارد. اگرچه این تحقیقات ماهیت عمومی دارند، لیکن طراحی و گردآوری آنها به گونه ای است که نسبت به اطلاعات دست دوم موارد بسیار مفصل تری را شامل می شوند. گروه برگزیده خریداران به صورت ادواری کنترل شده و پس از ثبت و تجزیه و تحلیل میزان خرید و مصرف کالاهای خاص (مانند محصولات شخصی و کالاهای بادوام مصرفی)، نتایج به دست آمده در اختیار متقاضیان قرار می گیرد. تحقیقات بازار پیوسته شخص ثالث نیز همین گونه است، با این تفاوت که معمولا سوابق فروش فروشگاه ها کالا به کالا بررسی می شود.
اطلاعاتی درخصوص شرکت ها
در کشورهای مختلف سازمان های ویژه ای در خصوص دیگر سازمان ها اطلاعاتی جمع آوری و به صورت دفترچه راهنما، راهنمای مالی و بریده جراید تنظیم می کنند. نمونه این سازمان های تخصصی Kompass و Dunn & Bradstreet می باشند که هریک به ترتیب در زمینه های اطلاعات مالی راهنمای تجارت و بریده های جراید فعالیت دارند. این اطلاعات را نیز می توان به طور منظم خریداری کرد، یا مشترک نشریات آن سازمان ها بود.
اطلاعات در مورد تبلیغات و وسایل ارتباط جمعی
مدیران تبلیغات بازرگانی می توانند از منابع گوناگونی اطلاعات تخصصی به دست آورند. شرکت های مختلف در زمینه تهیه فهرست رسانه های تبلیغاتی و نرخ آنها، مقایسه آژانس های تبلیغاتی و رسانه های تبلیغاتی و خدمات فعالیت دارند.
دیگر منابع اطلاعات دست دوم گاهی اوقات انتشارات تجاری و دیگر سازمان ها و مجامع علمی بررسی های خود را به چاپ می رسانند. اطلاعاتی در خصوص این منابع معمولا در مطبوعات اقتصادی یافت می شود، یا از طریق مجامع حرفه ای به اطلاع اعضا می رسد.
جمع آوری اطلاعات اولیه در تحقیقات بازار
پس از اینکه جست و جو در منابع اطلاعات دست دوم کام انجام شد، هرگونه نیازهای اطلاعاتی باقیمانده باید از طریق تولید اطلاعات اولیه برآورده شود. جمع آوری اطلاعات اصلی یا اولیه باید با دقت انجام شود و سؤال های زیر مد نظر قرار گیرد
- چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟
- این اطلاعات کمی هستند، یا کیفی؟
- آیا اطلاعات ماهیت پیش بینی دارند، یا لازم است قطعی باشند؟
- اطلاعات چگونه تولید خواهند شد؟ از چه روش هایی باید استفاده کرد؟
- چه کسی به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات خواهد پرداخت؟ کارکنان داخلی سازمان یا متخصصان سازمان پژوهشی؟
- اطلاعات در مورد چه کسانی است؟ (جامعه نمونه یا جامعه كل ؟)
- آخرین مهلت فراهم کردن اطلاعات چه زمانی است؟
- هزینه این مطالعات چه قدر است؟
- آیا هزینه انجام تحقیق در مقایسه با ضرر احتمالی ناشی از عدم انجام آن توجیه پذیر است؟
تجزیه و تحلیل اطلاعات تحقیقات بازار
طراحی دقیق تحقیق، تجزیه و تحلیل اطلاعات را بسیار آسان می کند. از روش های گوناگونی برای تجزیه و تحلیل استفاده می شود. امروزه با پیشرفت فن آوری رایانه حجم بسیار وسیعی از اطلاعات را می توان بررسی کرد. ممکن است از روش های آماری برای تجزیه و تحلیل اطلاعات کمی بهره گرفت. تجزیه و تحلیل را می توان داخل سازمان انجام داد یا این وظیفه را به شرکت های تحقیقات بازار یا آمارگران که در این زمینه ها تخصص دارند، واگذار کرد. برای مثال، نوار، فیلم، میزگردهای گروه منتخب یا مصاحبه های ادراکی را می توان برای تجزیه و تحلیل در اختیار روان شناسان قرار داد.
مرحله تجزیه و تحلیل مانند مرحله به دست آوردن اطلاعات بسیار مفید است، زیرا منابع سرشار اطلاعات خام نمی تواند مدیران بازاریابی را در تصمیم گیری کمک کند.
پیشنهادها و اجرای دستاوردها در تحقیقات بازار
شاید نتیجه گیری از تحقیق و حتی پیشگویی و پیش بینی صحیح امکان پذیر باشد، اما استفاده مؤثر از اطلاعات وظیفه مدیران بازاریابی است. برای این منظور، نگاهی دوباره به اهداف تحقیق ضروری است. در این خصوص باید سؤال های زیر را در نظر گرفت:
- اهداف ویژه تحقیق چیست؟
- آیا نتایج به دست آمده برای رفع نیازهای اطلاعاتی ما کافی است؟
- آیا مسئله حل شدنی است؟
- آیا تحقیقات بازار بیشتری مورد نیاز است؟
- آیا با اطمینان خاطر می توان برنامه ریزی کرد (کاهش مخاطرات)؟
- آیا برنامه های موجود مناسب است و اهداف ما را برآورده می سازد (اجرا)؟
پس از یافتن پاسخ پرسش های فوق می توان یافته های تحقیقات بازار را به اجرا گذارد. البته تحقیق متوقف نمی شود. تحقیقات بازار باید در زمینه های گوناگونی تداوم یابد و به محض پایان یک طرح تحقیقاتی ویژه، نظارت مداوم بر برنامه ها آغاز شود. تسلسل بازخورد برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی جدید که از اجرای یافته های اخیر به وجود آمده اند، ضروری است.
انواع تحقيقات بازاريابي
فعاليتهاي تحقيقات بازاريابي را ميتوان به روش هاي مختلفي طبقه بندي نمود. كينير و تيلور1 معيارهايي را شامل تحقيقات اكتشافي- نتيجهاي و اجرايي- عملكردي مشخص كردهاند. در حوزه پژوهشهاي ارتباطات بازاريابي، تحقيقات اكتشافي ممكن است مربوط به تحليل بستر اوليه كه منجربه ارائه و آزمون فرضيههاي خاصي درباره بازار است، باشد. در حالي كه پژوهشهاي اجرايي عملكردي گستره فعاليتهاي طراحي شده براي رديابي و ارزيابي كارايي برنامههاي ارتباطي را شامل ميشود.(5) در مقابل كريمپ2 و رايت مقولههاي زير را مشخص كردهاند.
- پژوهش توصيفي كه اطلاعاتي را در مورد مخاطبين مورد نظر يك فعاليت تبليغاتي خاص فراهم ميكند.
- پژوهش شناختي كه براي تحليل كارايي يك فعاليت تبليغاتي به كار ميرود.
- پژوهش پيشبيني كننده كه به تعيين فرصتهاي جديد در بازار و پيشبيني تأثيرات احتمالي تصميمات بازاريابي ميپردازد.(6)
تحقيقات بازاريابي را مي توان همچنين به تحقيقات كمي و كيفي تقسيمبندي نمود. با اين وجود درهر برنامه تحقيقي ممکن است براي جمع آوري اطلاعات هم از روشهاي كمي و هم از روشهاي كيفي استفاده شود
«پژوهشهاي كمي» همان طور كه از نامشان پيداست به دنبال فراهم نمودن اطلاعات و يافته هاي كمي در حيطه علاقه محقق بوده و نوعاً دادههاي كمي را گردآوري و آنها را با استفاده از پژوهشهاي پيمايشي بخشهايي از بازار كه مورد سئوال قرار گرفتهاند, تحليل ميكنند. اين نوع تحقيقات براي مثال ممكن است براي ارزيابي آن بخش از بازار هدف كه انواع خاصي از عمده فروش و خرده فروش را دربرميگيرد به كار روند، در عوض تحقيق كيفي دقت بالايي در داده‌ها و برآوردهاي عددي ندارد.
در پژوهشهاي كيفي، پژوهشگران به طور طبيعي در گروههاي كوچك و سطوح فردي كار ميكنند و هدف آنها بررسي و كشف عميقتر دلايل تفكر ات خاص مشتري و احساسات و رفتارهاي آنها به طرق مختلف است. اين نوع تحقيق ممكن است براي فهم بيشتر تصوير يك نوع كالاي خاص كه ممكن است در مشتريان ايجاد شود به كار رود.
فعاليتهاي متنوع تحقيقات بازاريابي همچنين ميتواند به عنوان زنجيرهاي از اقدامات يا فرايندهايي در نظر گرفته شود كه براي شناسايي و برآورده ساختن اهداف پژوهشي ويژه طرحريزي شده است. هر يك از چنين زنجيرههايي ميبايد با شناسايي و تعريف مشكلات بازاريابي و تصميماتي كه موجب شروع برنامه تحقيقاتي در سازمان ميشود آغاز گردد. (چيسنال، پنج مرحله زنجيرهاي را در تحقيقات بازاريابي مشخص كرده است.)
- خلاصه تحقيقي كه مسائلي را كه بايد توسط تحقيق حل گردد, بيان ميكند.
- طرح تحقيقي كه با تعريف واضح اهداف تحقيق , مشخص ساختن رهيافتهايي براي برآورده ساختن اين اهداف وپاسخي به خلاصه تحقيقي نوشته شده است.
- جمعآوري داده ها
- ارزيابي و تحليل داده ها
- آماده كردن و ارائه گزارش تحقيق
دادههاي ثانويه و اوليه
نكته مهم ديگربراي ايجاد ارزش افزوده در تحقيقات بازاريابي تمايزي است كه مي بايد بين دادههاي ثانويه و اوليه قايل شد.
- داده هاي اوليه براي اولين بار به منظور برآورده ساختن نيازهاي ويژه يك سازمان خاص جمعآوري ميشود.
- داده هاي ثانويه داده هايي هستند كه از قبل وجود دارند و براي برخي از اهداف كلي جمع آوري شدهاند و يا در دسترس سازمان قرار دارند.
به دست آوردن دادههاي اوليه، معمولاً پر هزينه ( و گاهي زمان بر) است اما براي برآوردن نيازهاي خاصي نيازبه جمعآوري دارند. دادههاي ثانويه اغلب در دسترس قرار دارند و نسبتاً كم هزينه بوده ( وگاهي هيچ هزينه اضافي تحميل نميكنند) و همچنين ميتوانند سابقه و اطلاعات ارزشمندي را در ارتباط با گذشته فراهم سازند. در پژوهش هاي بازاريابي براي جلوگيري از تحميل هزينه, ميبايد از تمامي داده هاي ثانويه در دسترس در پروژه استفاده نمود تا بتوان نيازهاي زير را برآورده ساخت.
- استفاده حداكثر از اطلاعات موجود
- پرهيز از هزينههاي اوليه اضافي براي دادههايي كه قبلاً در دسترس قرار دارند.
- اطمينان از اين كه هزينه صرف شده براي تحقيق اوليه تاحد امكان دقيق بوده است.
منابع داده هاي ثانويه خود دودسته اند: منابع داخلي ومنابع بيروني
منابع داخلي در خود سازمان قرار دارند ولي هميشه منابع بالقوه اي در فرايند بازاريابي نيستند، منابع دادههاي داخلي شامل گزارشهاي فروش، اطلاعات مربوط به مشتريان و گزارشهاي پيشين تحقيقات بازاريابي است. منابع بالقوه ديگر اين نوع اطلاعات شامل گزارشهاي مالي و گزارش عملكرد سازمان است (مانند تحليل درآمد فروش و گزارشهاي خريد از پيمانكاران) در حوزه ارتباطات شركت, تحليل استراتژيهاي ارتباطي گذشته سازمان منبع بسيار مهمي است. منابع دادههاي ثانويه داخلي ممكن است شفاهي و نقل قولي باشد, براي مثال تجربه و اطلاعات كاركنان بخش فروش سازمان. امروزه سازمان ها به طور فزايندهاي ازفناوريهاي نوين اطلاعاتي براي سازماندهي منابع داخلي و خارجي داده ها استفاده مي كنند.
منابع داخلي دادههاي ثانويه ميتوانند ديد با ارزشي درباره مشتريان براي سازمانهاي مشتري مدار فراهم كنند اما به تنهايي نمي توانند اندازه واقعي مشتريان، حدود خريد مشتريان از شركت و رقبا و نيز ماهيت واقعي بازارهاي بالقوه را مشخص سازند. دادههاي ثانويه داخلي كه از منابع مختلف جمعآوري شدهاند به سختي قابل انطباق هستند. همچنين دادههايي كه در زمانهاي مختلفي براي هدفهاي مختلفي جمعآوري شدهاند نيز ممكن است اين محدوديتها را داشته باشد.
منابع بيروني دادههاي ثانويه خود شامل دو دسته از داده‌ها هستند يكي دادههايي كه توسط سازمانهاي دولتي و ديگري دادههايي كه توسط ساير سازمانهاي غيردولتي جمعآوري و منتشر ميگردد.
منابع دادههاي ثانويه كه توسط دولت جمعآوري و منتشر گرديدهاند، گسترة متنوعي از موضوعات را دربر ميگيرد. علاوه بر منابع دولتي داده‌ها، دادهاي ثانويه از منابع با ارزش ديگري نيز ميتواند به دست آيد كه برخي از آنها به قرار زير است:
- سرويسهاي تنظيم خبر در مطبوعات
- انتشارات حرفهاي و آموزشي
- منابع تحقيقات بازار كه توسط شركتها و مؤسسات خاصي براي فروش مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است.
- انتشارات مربوط به بانكها، شركتها و مؤسسات حسابرسي و مالي و ارائه دهندگان خدمات حرفهاي
- داده‌ها و اطلاعات منتشر شده توسط مؤسسات تجاري و حرفهاي كه اغلب با قيمت پايين موجود است.
يكي ديگر از منابع موجود دادههاي ثانويه كه به سرعت در حال رشد و توسعه است، منابع اطلاعاتي اينترتي است. امروزه تعداد سايتهاي اينترنتي به سرعت در حال افزايش است و كاربران ميتوانند دادههاي خوبي را از اين طريق به دست آورند. وجود ماشينهاي جستجوگر در اين شبكهها، سرعت جستجوي اطلاعات و داده‌ها را در مقولههاي متفاوت افزايش دادهاست.
قابليت دسترسي و مناسب بودن داده هاي ثانويه ممكن است از يك موضوع تحقيقي تا موضوع ديگر متفاوت باشد. اين نوع اطلاعات براي اهداف كلي جمعآوري ميشود و ممكن است كاملاً با اهداف تحقيقي مورد نياز هماهنگ نباشد. در برخي موارد ، به ويژه در مورد داده های کمی دقيق، اطلاعات ممكن است به روز نباشد ودر برخي موارد نيز پژوهشگر دانش كمي درباره فرايندي كه از طريق آن داده ها جمع آوري، تحليل و تفسير شده دارد. بنابراين ميبايد هنگام استفاده از اين نوع يافتهها به ويژه هنگام پيشبيني وقايع، تا آن جا كه ممكن است مراقب بود و منابع قابل اعتماد و اعتبار را در اين خصوص مرور و بررسي كرد.
